L’ère du Global Search

Bienvenue dans un monde où “googliser” n’est plus le seul réflexe pour trouver ce qu’on cherche. Finie l’époque où tout commençait et finissait sur Google. 

En janvier 2025, pour la première fois depuis une décennie, Google est passé sous les 90% de parts de marché sur le Search. 

C’est un signal clair : nos habitudes évoluent à un rythme effréné, et les parcours utilisateurs deviennent un joyeux chaos.

On cherche un livre sur Amazon, on découvre notre prochaine marque préférée sur Instagram, on regarde un tutoriel sur TikTok, on va sur Pinterest pour avoir de l’inspiration, sur Reddit pour avoir une réponse à notre question…

Et même si ChatGPT concentre de nombreux usages, on finit quand même toujours par faire d’incessants allers-retours entre toutes ces plateformes.

La recherche en ligne n’est plus un monolithe. Elle est plurielle, fragmentée, et sacrément plus complexe.

C’est un nouveau paradigme où la recherche ne démarre plus juste dans une barre de recherche, mais partout où une intention émerge : un Réel qui buzze, une vidéo qui explique, un avis client qui fait tilt.

Et plus que jamais, les marketeurs doivent arrêter de penser en silos. Oubliez le SEO pur, le SEA à l’ancienne, ou le contenu qui vit tout seul dans son coin. Il faut désormais connecter les points : entre les plateformes, les formats, et les attentes des utilisateurs. 

Merci à Jérémy Lacoste pour son aide 😊

Alors, prêt à plonger dans le Global Search ?

Les fondations historiques du search : la domination de Google

Cette partie pose le contexte historique, souligne la suprématie passée et actuelle de Google, et introduit les premiers signes de fragmentation des usages.

De révolution à référence absolue

Quand Google débarque en 1998, c’est une révolution.

Fini les annuaires Yahoo! ou les moteurs poussifs comme AltaVista. Google impose son algorithme magique, PageRank, et devient le roi incontesté du search. 

En 2014, “googliser” fait son entrée dans le Petit Larousse, et le moteur trustera plus de 90% des parts de marché mondiales pendant deux décennies.

En 2024, les chiffres parlent d’eux-mêmes : Google capte toujours 373 fois plus de recherches que ChatGPT dont on disait la pénétration sans précédent, reléguant l’IA à une part infime de 0,25%.

Cela reste très clair : Google reste the place to be pour chercher, et les études confirment qu’on peut compter sur lui pour le rester encore plusieurs années. (Source : SparkToro/Semrush)

Mais cette domination a façonné le marketing.

Le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising) deviennent les piliers de toutes stratégies digitales. Les marques se battent pour remonter dans AI Overview ou faire partie des trois premiers résultats pour que leur visibilité explose.

Les requêtes ? Ultra-courtes, en moyenne deux mots, comme “jordan pas chères” ou “restaurant Paris”. Google est une machine bien huilée, et les marketeurs apprennent à jouer selon ses règles.

Sauf que, même les empires les plus solides finissent par montrer des fissures.

Les premiers signes de fragmentation

Depuis quelques années, les utilisateurs ne commencent plus forcément leurs recherches sur Google.

Pour acheter un produit, 65% des recherches de cadeaux démarrent sur Amazon et plus sur un moteur classique.

Les Français, et surtout les plus jeunes, se tournent vers d’autres plateformes :

Chez les 18-34 ans, 30% découvrent leurs marques ou produits sur Instagram ou TikTok, et 10% de la Gen Z utilise carrément TikTok comme moteur de recherche.

YouTube ? Une machine à tutoriels : plus d’un Français sur deux y va pour apprendre à faire un nœud de cravate ou réparer un vélo.

Et puis, il y a les nouveaux qui pointent le bout de leur nez. Reddit, par exemple, veut se transformer en moteur de recherche à part entière, avec ses communautés ultra-engagées.

Une menace sérieuse pour Google ? Peut-être pas tout de suite, mais ça bouge.

Pour te donner une idée de l’écart : 

Ce visuel montre l’écrasante domination de Google, mais aussi l’émergence de plateformes comme Amazon ou TikTok dans des niches spécifiques. Les utilisateurs slaloment entre ces outils, et les parcours deviennent un puzzle.

Limites et opportunités de l’hégémonie Google

Pour autant, pas de doute, Google reste toujours le numéro 1.

Et être dans le top 3 des résultats reste toujours l’objectif. Les outils SEO et SEA sont ultra-rodés, et les équipes savent comment ranker ou enchérir pour capter l’attention. 

Mais il y a un hic car la dépendance aux algorithmes de Google devient un piège.

Les AI Overviews, ces résumés générés par IA, font chuter les clics vers les sites éditeurs de 50%, selon un rapport récent. Et moins de clics = moins de trafic organique. (Source : Future of Media)

Pourtant, cela représente également une opportunité. Les marques qui savent jouer avec les règles de Google (et anticiper ses updates) gardent une longueur d’avance.

Mais les signaux sont clairs : s’accrocher uniquement à Google, c’est risquer de rater le train. Les utilisateurs fragmentent leurs recherches, et le marketing doit suivre.

Ce n’est plus juste une question de mots-clés ou d’ads bien placées ; c’est le début d’un paradigme plus large où tout se connecte.

Le Global Search : un paradigme multi-plateformes

Cette partie plonge au cœur du Global Search, cette petite révolution qui redéfinit la recherche en ligne. Exit le monopole de Google : aujourd’hui, les intentions naissent partout, d’Instagram à YouTube, et les marketeurs doivent jouer sur tous les terrains pour capter l’attention.

Définition et principes du Global Search

Oublie l’idée que chercher, c’est taper trois mots dans Google et cliquer sur le premier lien.

En 2025, la recherche, c’est partout, tout le temps.

Un Réel Instagram qui te fait découvrir une alternative naturelle au café, une vidéo YouTube qui t’explique comment purger un radiateur, une conversation avec ChatGPT pour avoir une idée de film, un avis client sur Amazon qui te fait craquer pour un nouveau bracelet de montre. 

C’est ça, le Global Search. Comme le dit Jérémy Lacoste, c’est le “platformized search” : la recherche naît dès qu’une intention émerge, peu importe le canal.

Ce qui change tout, c’est la complexité des parcours.

Les utilisateurs zappent d’une plateforme à l’autre comme on scroll sur TikTok : un like sur Instagram, un tutoriel sur YouTube, une recherche rapide sur Amazon, et hop, un tour sur Reddit pour checker les avis.

Et les LLMs ? Ils amplifient le tout : les trois premiers résultats sur Google sont surpondérés par les IA et raflent beaucoup plus de visibilité ! (Source : Étude Ipsos / Eskimoz)

Ça veut dire une chose : être bien placé devient plus qu’un bonus, c’est vital.

Le Global Search, c’est l’art de connecter ces points pour capter l’attention, où qu’elle soit et où qu’elle aille.

Ce visuel montre que les IA piochent un peu partout, avec une grosse part pour les sites web (40%) et les réseaux sociaux (30%).

Mais preuve que tout est en mouvance, au jour où je finis cet article le cours de Reddit chute après que ChatGPT n'ait pas utilisé une grande partie des données de l'entreprise. (Source : Boursorama)

Tendances d’usage confirmant le basculement

De récentes études mettent des chiffres sur cette révolution. Oui, Google reste hégémonique pour les Français. Mais les usages se fragmentent plus que jamais. 

Et 62% des CMO disent que diversifier les plateformes devient leur priorité : YouTube est utilisé à 66% pour les recherches vidéos (tutos, démos produits, inspi vidéo) mais les IA génératives ? 70% des 18-54 ans en ont entendu parler, mais seulement 13% les utilisent tous les jours. (Source : La Réclame & Étude Ipsos / Eskimoz)

Cela montre bien une chose : tout le monde connaît, mais l’adoption bien que croissante reste aujourd’hui encore limitée.

Et puis à côté, il y a d’autres plateformes qui poussent. Amazon est devenu le point de départ pour 65% des recherches de cadeaux, loin devant Google.

Reddit, avec ses communautés ultra-actives, veut carrément jouer dans la cour des moteurs de recherche. Et les réseaux sociaux ? Ils trustent les 18-34 ans.

Sundar Pichai, le CEO de Google lui-même, le dit : 40% de la Gen Z utilise plutôt TikTok pour trouver et choisir hôtels ou restaurants, usage qui est parti pour se pérenniser.

Implications stratégiques pour le marketing

Alors, comment on joue dans ce nouveau monde ? D’abord, on arrête les silos.

Fini le temps où une équipe SEO bossait dans son coin pendant que le social media faisait sa vie. Le Global Search demande une approche 360° : combiner SEO, SEA, contenu vidéo, posts Insta, et même des réponses taillées pour les IA comme ChatGPT.

Les clics perdent de leur valeur, il faut revenir à l’essentiel : du contenu authentique, qui parle aux gens et pas juste aux algorithmes.

Avec cette explosion des canaux, il faut plus que jamais soigner ses contenus pour que les consommateurs y soient plus sensibles et soient plus susceptibles de cliquer.

Plusieurs startups dans lesquelles on a investi transforment cette complexité en opportunité. Elles ont lancé une campagne avec des Réels Instagram pour capter l’attention, des vidéos YouTube pour engager, et un SEO affûté pour ranker sur leurs mots-clés respectifs. 

Résultat ? Leur trafic explose, et ce grâce à un post Instagram indexé sur Google ou une pub retargetée sur Facebook pour un produit sur Amazon, preuve que tout est connecté !

Les marketeurs doivent penser multi-plateforme, produire des formats variés car même si c’est le futur, c’est aujourd’hui qu’il se construit.

L’impact des LLMs : complémentarité ou disruption ?

Ici, zoom sur les LLMs, ces IA qui secouent le Search avec des requêtes ultra-conversationnelles et une croissance explosive. Complémentaires à Google ou prêtes à tout disrupter ? Cette partie décrypte leur impact et donne les clés pour anticiper le futur du marketing.

L’essor fulgurant des LLMs

Les LLMs et le GEO (Generative Engine Optimization), c’est la tornade qui secoue le monde du Search.

En 2025, ChatGPT flirte avec 700 millions d’utilisateurs par semaine, un score qui rivalise déjà avec les géants du net. En un an, le trafic des LLMs a été multiplié par 26. (Source : Search Engine Journal)

Ce qui change, c’est le style. On le disait sur Google, la requête contient en moyenne 2 mots. Sur ChatGPT, c’est plutôt “trouve-moi des sneakers, livrées en 48h, budget max 100 euros”. En moyenne, 23 mots par requête ! (Source : Étude Ipsos / Eskimoz)

L’utilisateur fait l’effort au début de sa recherche et l’IA se charge de la suite avec un haut niveau de confiance de la part du consommateur. Mais on le répète, il y a -50% de clics vers les sites éditeurs à cause des AI Overviews de Google. 

Alors les LLMs vont-ils tuer Google ? Non, pas demain. Mais la concurrence s’installe !

Complémentarité et spécialisation

Mais si la concurrence s’installe, pas de guerre totale entre Google et ChatGPT.

En fait, ils commencent à se partager le terrain. Google reste le patron du GEO (Generative Engine Optimization, le SEO version IA) et il le sera encore dans trois ans.

Mais l’adoption des LLMs ralentit légèrement, signe que le marché est encore jeune. Google excelle pour les recherches rapides, transactionnelles, comme “acheter iPhone 16”.

ChatGPT, lui, cartonne sur les requêtes où tu veux creuser et réfléchir.

Ce qui émerge, c’est une complémentarité. Et avec ça, de nouveaux modèles publicitaires.

Google et ChatGPT se complètent dans un écosystème lié : un post LinkedIn indexé peut nourrir une réponse ChatGPT, relayée par une pub Instagram.

Preuve de cette complémentarité, les audiences se chevauchent largement alors que nous apprenons que 95% des utilisateurs de ChatGPT continuent d’aller sur Google. (Source : Siècle Digital)

Les clics perdent alors de leur importance et les marques doivent miser sur des formats adaptés aux IA, qui répondent directement sans renvoyer vers un site.

Pour voir comment les LLMs grignotent du terrain, regarde ce graphique des dernières années :

Ce graphique montre la montée des LLMs, encore loin de Google, mais avec une trajectoire qui promet. Les outils se spécialisent, et les marketeurs doivent suivre.

Stratégies pour l’avenir du marketing

Alors, comment on joue ce coup ?

D’abord, on mise sur le contenu conversationnel. Les IA adorent les réponses claires, bien structurées, avec du contexte (FAQ, guides pratiques ou posts qui vont droit au but).

Ensuite, on diversifie à fond : YouTube pour les tutoriels, Instagram pour l’inspiration, et même ChatGPT pour capter les recherches complexes. 

Les nouveaux formats publicitaires arrivent, et il faut être prêt. AdWords, c’était cool, mais le futur, c’est des ads pensées pour les IA et des campagnes qui mixent des réponses optimisées pour ChatGPT, des vidéos YouTube, et du SEO classique.

Pourquoi ? Pour avoir une visibilité multipliée, même sans clics massifs.

Somme toute une approche holistique où on continue les efforts sur les canaux déjà traditionnels tout en considérant les LLMs comme un nouveau canal à part entière.

Dominer le Global Search dès aujourd’hui

On a fait le tour ! On a vu comment Google, de roi incontesté du search avec plus de 90% des parts de marché pendant des années, commence à perdre du terrain en 2025, tombant sous les 90% pour la première fois. 

Le message est clair : le marketing doit pivoter.

Plus de silos.

Les gagnants seront ceux qui jouent sur tous les terrains et formats, réseaux, vidéos, IA, avec du contenu authentique et qui parle aux utilisateurs !